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张广瑞评论:“狗不理”要向“山姆大叔”学什么


    在大举抢滩美国市场之前,“狗不理”不妨先拜访一下“麦当劳先生”或“肯德基上校”在中国的传人,弄明白他们是如何在中国大地蓬勃发展的,他们的品牌是如何让中国人所接受、所痴迷的

    据报道,拥有155年历史的中华老字号天津“狗不理”日前宣布,将“走出去”并购美国一家知名连锁咖啡企业,借助收购企业在40多个国家的数百家连锁店,一举打入国际餐饮市场,收购事宜将在今年上半年完成,这也将成为我国餐饮企业跨国并购的最大一单。中国餐饮老字号到美国开店并购美国餐饮连锁企业,这不免让人想起20多年前美国快餐巨头麦当劳进军中国市场。

    20多年前,麦当劳悄悄进入了中国大陆,虽说这个快餐店世界著名,然而当时亿万中国人却并不清楚这个黄色大M标志下的洋餐馆到底卖的是什么玩意儿,更不知道美国的“汉堡包”与德国的汉堡市之间有什么渊源。据说,这个洋快餐的世界大佬为进入中国竟然做了数年的精心调查,对中国人的消费特点和华夏大地上的土豆有了充分的认识之后,才毅然决定正式进军中国,从中国的边陲深圳进入一下子跳到了首都,在北京最繁华的商业街——王府井大街南口建起了世界上规模最大的麦当劳快餐店。此举成为当时世界很多媒体的头条,说这好似“在美国白宫门前开了一家中餐馆”。

    中餐馆在美国各个城市都有,但在白宫门前的确没有。然而,这个麦当劳的确在离天安门和中南海不远的地方开业了,而且门庭若市,冠盖如云。随后,美国的快餐品牌,如肯德基、必胜客等大量快速涌入中国,还携带着可口可乐、百事可乐等饮料品牌。到现在,这些快餐联号的店铺数量已经超过本土,数量超过3000家。尽管不少食品专家悉数这些“垃圾食品”的宗宗罪,然而,它们已经融入了中国人的生活,尽管不能说中国人与之难以割舍,但总算是家喻户晓了。

    自这些快餐店进入中国大地之始,有不少中国的老字号,包括带“中华”字头的百年老店,曾发誓要与这些洋餐“决斗”,发誓要把这些另类餐馆挤出中国。对此,虽然并没有听到这些洋餐馆们的迎战号角,但后来这些高声叫阵者自己失声了,以至于在2003年全国大战“非典”的艰难岁月,很多挺红火的中餐馆都闭门谢客,而这些洋餐馆却依然从容坚守。

    麦当劳和肯德基都是地地道道的美国品牌,作为世界级的国际快餐店,每个菜谱都是总部选定的,也就是说,从原料、辅料到烹制,从厨具、餐具、餐厅设计到服务程序都必须严格按照总部设计的规范行事。但是,现在人们会发现,这些洋餐馆中除了汉堡、薯条、炸鸡和咖啡等原有的食品之外,又增加了皮蛋粥、油条以及红茶和豆浆等中国传统的餐食。除了黄色的大M和带领结的上校标识不变之外,有的店铺里开始出现中国的剪纸图案,过年时也会挂出恭喜发财的条幅……

    再看一看美国,无论是那个城市都会有中餐馆,有人戏言,在今天这个世界里,凡是有人居住的地方就有中餐馆。本人没有去过被称作天涯海角的南极、北极,但是几十年来在海外跑过的地方,几乎都会很容易找到中餐馆的标牌,这些餐馆或大红灯笼高悬,或弥勒佛微笑迎客,菜谱里总少不了杂烩菜、炒面、炒饭,但仅供应单一品种餐食的餐饮,例如“包子铺”、“炸酱面”等店很难见到。在外国人心目中,中餐就是中餐,好吃不贵。然而,等他们真来到中国后就晕了,大街上,找不到他们脑海中的中餐馆的招牌;吃起来,也找不到原来已经习惯的“中餐”味道,往往餐桌上只有双筷子,刀叉勺不见了。这些人吃着正宗麻辣川菜找不到感觉,面对“皇家大餐”的菜谱更是让人摸不到头脑,不知道“佛跳墙”或“夫妻肺片”意味着什么,很难找到“杂烩菜”了。于是,到处找“煎饼果子”和“韭菜盒子”……

    至于“狗不理”,中国人不陌生,尽管这个名字听起来不怎么文雅,或者说关于这个名字的来历也有着多个版本,但无论这个店铺的名字出现在哪里,人们都知道它是源于天津,是地道的天津风味。至于这个口味,广告上有着多种深情的描述,然而在中国人心目中,说了半天,其实就是“好吃”,因为祖祖辈辈都这么说,先人们为之做好了铺垫,而且,这么说的基本上是大街上来去匆匆的百姓,这个名字本身调侃味就证明了这一点。人们之所以还保留着“好吃”的印象,是因为它给老百姓留下了这份信任,而不是食品营养学家做出的数据分析和劝告。

    现在,“狗不理”海外开店,要面对那些世代吃惯了奶酪和黄油的人了。这可和美国人到中国来品尝“狗不理”有天壤之别。外国人千里迢迢到中国,其实他们头脑中没有“好吃”的传承,也并不在乎这位包子王的家世,甚至这个怪名字和当年中国人听说“麦当劳”、“肯德基”一样迷茫。作为旅游者,他们所追求的是个新鲜感受,是个异乡的体验,是个中国的记忆,说得高雅一点,吃的是文化。旅游一趟,吃上一次,这些预期均可实现。然而,落户海外那就不一样了,它一定要取悦于当地人,让他们一而再、再而三去享用,那绝非一日之功,因为这个外来的“名气”需要重新打造、认可,这不仅需要时间,需要自己卖力气地吆喝(广告)和别人主动的吹捧(口碑),更为重要的是,需要“做包子的”和“吃包子的”人相互磨合和彼此妥协,这倒颇有点像从恋爱到结婚的过程,“非诚勿扰”恐怕难以如愿。最近,有媒体在报道这则消息的时候,文章的题图是一盘包子中间摆放着一杯冒着热气、“味道好极了”的咖啡,实在是妙不可言。

    改革开放30多年来,我们总是在谈论走出国门,在努力与国际接轨,餐饮业也是如此。其实,人们在实现这些夙愿的时候,在很多做法上折射的是明显的不自信。以为只有走出了国门,才算真正成功了,只有按照着国外的模式办事才算与国际接轨。于是,把“走出去”作为目的。有的企业是走出去了,自己炒了自己一把,后来又默默地撤了出来。也有的出去之后改名换姓,“娘家的名姓”销声匿迹了。个中原因也许远不能用“水土不服”来解释,关键在于去之前并没有真正弄清楚“婆家”的“水土”怎么样,只是想走出去。就市场而言,改革开放之初,中国的消费者没怎么见过世面,总觉得只要是洋东西就是“好”,哪怕只要是有个洋名字,甚至是“出口转内销”也行。这种现象当时是可以理解的。

    据报道,中国一些(不是一个)食品企业下决心到韩国开厂子,为了取悦于世界和中国老家的消费者,将自己的产品打上韩国制造标签,并相信这肯定会奏效的。

    然而,美国的市场则不然,他们要比中国的消费者识多见广,也理智得多,要赢得他们的胃,让他们接纳和认可,并非易事。尤其是在他们长期生活的环境中,中餐馆,无论是叫“皇宫”还是叫“富豪”,总是离不了“杂烩菜”,包子只不过是“蒸过的、装着馅的、圆形小面包”而已。至于它与名字中“狗”的含义,恐怕不说为好,因为说了恐怕反而会生误解。

    不管怎么说,今天“狗不理”面对“山姆大叔”亮剑,应当是个自信的举动,就这一点,就应当给予支持和祝贺。不过,这里还想善意地提示一下,在大举抢滩美国市场之前,“狗不理”不妨先拜访一下“麦当劳先生”或“山德士上校”在中国的传人,弄明白他们是如何在中国大地蓬勃发展,他们的品牌是如何让中国人所接受、所痴迷的。因为大家都明白,一个资金雄厚的企业集团采取并购联姻的方式在外国开上几家店铺也许并不难,难的是这个品牌能够在异国他乡的土地上生根发芽,遍地开花,被当地百姓所接受并不弃不离。

    对此,“狗不理”的传人应当有足够的心理准备,不仅要有“麦当劳大叔”和“山德士上校”的智慧和绝技,还要有他们的韧劲和耐力。


刊载于:《中国旅游报》  2014年01月15日

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