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张广瑞评论:高端旅游靠的是真功夫

 

        一个成熟的市场,应当是绝大多数市场参与者,都能确定自己的目标市场并创造出满足这些市场的最佳产品,从而使市场保持竞争有序,相辅相成,各得其所。

       自古以来,人类的社会需求是多种多样的。不同的社会地位,不同的经济条件,不同的文化背景,不同的价值观,在正常的社会环境中,人们都会通过消费方式表现出来。

  比如说手表,作为方便的计时器,腕表的出现到现在不过200年,而作为新科技的产物,电子手表的出现到现在还不到一个世纪。时至今日,大概连幼儿园小朋友手腕上戴着一块手表,也没有人会感到惊奇。按说,现在花百八十块钱买只表能准确地表示时间并不是问题,因为绝大部分人对于时间的限定不会准确到秒以下。然而,看看大街上真正戴这种价钱表的人不多了。而从另一端看,世界名表族群林林总总,上千元、上万元的手表早比比皆是。最近在网上看到,在瑞士产的百达翡丽腕表价目单上,几十万元人民币价格属于一般的,上百万元的也很多,高达上千万元的也有多种款式,更何况名表品牌家族非常大。人们似乎有一个概念,名表的价格没有最高的,只要是有价格,就有人买。

  不妨从名表现象来看一看旅游。自从20世纪90年代以来,中国开始进入了大众旅游时代。在国内,旅游产品非常丰富,可以满足人们不同的需求。如果想参加出境游,需花几千元甚至上万元,更多的人能够支付或愿意支付,只是各自的追求不同,有人可能是终生一次,有人可以几年一次,还有的人一年几次。然而,最近几年来,携程旗下的鸿鹄逸公司连续推出全球旅游网上秒杀,2011年试水,推出环游世界60天50万元,9分钟爆满;2012年环游世界66天66万元, 30秒秒杀;2013年环游世界80天,101万元,17秒秒杀;2014年环游世界80天118万元,15秒秒杀。据报道,2015年将推出80天125万元,估计秒杀的时间也不会超过以往的时间。然而,大家都会注意到,这样级别的旅游团,人数一般在10人之内,参与秒杀游客国籍限定中国。如果按照这个区域的人口与产品数量相比,则是1/130,000,000。如此说来,这个比例肯定会比百达翡丽表年产量与全球人口的比例小得多,也可以说市场潜力更大。

  说到底,旅游作为一种消费品,它具备一般产品的属性,那就是满足特定市场的需求。几乎没有任何一种产品能够永远满足所有市场的需求。因此,在审视产品价值的时候,不能脱离市场需求而恒定一个标准,既不能只考虑高端市场而摒弃大众市场,同样,也不能只考虑大众市场而排斥特种市场。正像人们常说的那样,“萝卜白菜,各有所爱”。选择产品的类别与档次是市场的自由,同样,研发什么样的产品是企业自己的决策。尽管在社会经济发展过程中会出现消费扭曲、市场失效的现象,但那往往是短暂的,源于特定的社会条件,最终还是要回归市场本身的运行规律。

  携程的做法,有自己对市场的判断和追求,而这一做法本身至少可以表明这个公司很自信,具备开发特殊产品的能力,至于这样的产品是否可以得到经营利润的最大化,还不得而知,而且,携程是否在这一产品上追求高额的利润,也同样不得而知。但是,它的做法至少表明,在这一方面携程是有能力的,这已经在实践中得到了证明。其一是,4年来年年做,而且是步步高,而不是一时兴起的一锤子买卖。其二是,似乎在所有经营方式均以公开的情形下尚未见到有另外一家公司在模仿或竞争,又为市场提供了佐证。这个效果恐怕不是一般广告宣传可以奏效的。

  社会上对携程的做法有不同的说法,这是正常的。但是,这个产品是好是坏,关键不在于与此无关之人的议论,也不在于没有尝试这一产品的人说三道四。只要花钱买团的消费者觉得钱花得值,只要鸿鹄逸公司认为这样做可以实现自己的目标,这就是成功。说起来,这一做法和花几十万元甚至上百万元买块名表的选择是一样的。有人曾担心,这样长达近3个月的环球旅行是否多有不便,是否会出现审美疲劳,显然这是杞人忧天。因为在旅游过程中,每个人所追求的体验预期是不一样的。有人说,旅游是追求幸福的;也有人说,旅游过程是个人欲望的满足。但是,什么是幸福,几乎没有一个统一的标准。同样,每个人的欲望是不一样的,满足的方式更不相同,别人不可越俎代庖。一个成功的企业家获得成功的途径有所不同,找到适合自己目标市场的最佳产品是关键。一个成熟的市场,应当是绝大多数市场参与者都能确定自己的目标市场并创造出满足这些市场的最佳产品,从而使市场保持竞争有序,相辅相成,各得其所。

  长期以来,在中国旅行社行业发展中存在的突出问题是,大家习惯于用同质的产品去争抢一个模糊的市场,不是靠真功夫,而是靠潜规则,把潜规则发挥到极致,于是大家都很累,都很难,不是越战越勇,而是筋疲力尽。从这个意义上讲,携程鸿鹄逸的做法是值得赞赏的。

  中国旅游业的发展,无论是构成旅游业的哪个环节,都应当在创意上下功夫,在产品差异上做文章,在竞争之中求合作。这也应当是中国走向旅游强国的必由之路。

刊载于:《中国旅游报 》2014年5月26日
 

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