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张广瑞评论:《中国奢华旅游白皮书》传递出什么信息

    虽然中国的富人和世界各地的富人都有一个共同的特点,那就是他们在旅行的时候总是愿意住最好的饭店,买最舒适的舱位,大把地花钱购买奢侈品,但是这只是小众市场,而对绝大多数旅游目的地来说,靠这些小众市场是难以为继的.
        早在2011年6月,胡润发布了首份《中国奢华旅游白皮书》,他在发布这一消息的时候说得很明白,“全球对中国高端消费者的兴趣很高,希望通过这个奢华旅游白皮书,让他们更了解中国的高端旅游者”。尔后,每年6月初湖润都会发布一个新版的年度《中国奢华旅游白皮书》,到今年已经是第4个年头了。每当这个时候,都会引起国内外媒体关于中国奢华旅游的热议。报告发布者称,该报告的数据是自己和合作伙伴组织的中国高端旅游专项调查。的确,到目前为止,此类关于中国旅游者的专项报告为数不多,而且由境外人士在中国境内做的这类调查则更少,其影响力和可信度可想而知。因此,笔者无意对这一调查结果说三道四,这里只是想说一点阅读这些报告时的感想和忧虑。
       其一,关于中国出境旅游市场特征的典型性。这份报告的名称清楚地表明,它研究的是中国的“奢华旅游”,“奢华旅游者”是高端消费者,其中包括“超级旅游者”,他们中有百万富翁、千万富豪和亿万富豪。按照报告中给出的数据,调查样本为203人,所代表的人群大约在300万人左右。诚然,203人的样本在中国13亿人口中的比例似乎可以忽略不计,300万这个数字占全国人口的比重也不过0.23%,即使放到当年中国出境旅游9800万人次来计算,按“高端消费者”年均旅游(即非商务旅行)两次,其比重充其量也不过6%。因此说,这个报告向世界传递的关于中国出境旅游市场的信息只是一个偏角。很显然,有些数据令人兴奋,但真正利用它去做决策的,无论是国内还是国外,实在是凤毛麟角,对政府的决策来说,其价值更是可想而知了。
        其二,传播不当,容易造成误导。自20世纪90年代后期以来,尤其是进入新千年之后,中国公民出境旅游的快速增长引起了国际社会的广泛关注,一个突出的变化的是,世界在旅游方面对中国的关注逐渐从“中国旅游”(作为具有独特吸引力的旅游目的地)转向“中国旅游者”(具有特殊潜力的新兴旅游市场)。应当看到,无论是欧洲还是北美洲的旅游目的地,对中国出境旅游市场还是颇为生疏的,对中国公民的旅游需求及其消费方式不甚了了,如饥似渴地想获得关于这个市场的信息。因此,胡润的特殊身份使以他命名的胡润报告恰似甘霖春雨。然而,一些媒体在报道的时候,经常是以点带面,把原本说的是中国高端消费者或者超级旅游者的特点,嫁接到“中国旅游者”身上,出现了《胡润旅游白皮书:中国游客消费第三次蝉联全球第一》《超六成旅游者考虑“医疗旅游”》《胡润旅游白皮书:中国游客海外消费高居榜首》《中国游客购物花费一年涨了91%》《胡润旅游白皮书:中国游客海外花销“不差钱”》等醒目标题,从而把中国出境旅游者都推向了“土豪”、“购物狂”的队伍,以至于又演绎出《美国旅游协会主席:中国游客是“会走路的钱包”》的说法。这显然和目前中国出境旅游市场的基本特点并不完全相符。而难以消除的零团费、负团费等顽疾的存在正好说明,有不少中国出境旅游者并非“不差钱”,一年做几次出境旅游的人,在像北京、上海、广州等大城市不算少数,但是真正自己花上十几万元去旅游的人,还真是不多见。
         其三,中国出境旅游者经历着“爱与恨”的洗礼。中国公民出境旅游的表现是多种多样的,这符合中国作为一个多元市场的特点,一些人非理性消费的表现也不难理解,因为对大多数人来说以前没有这样的机会。然而,一些关于中国富人境外旅游消费状况以及对他们消费调查发布的信息,给刚刚兴起的中国出境旅游群体的形象造成了扭曲,让为数众多的中国普通公民走出国门面临着一个艰苦的“爱与恨”的洗礼。囿于信息的不对称,不成熟的旅游者走出国门往往是弱者,有的时候,必须打起精神来被“富豪”,咬紧牙关当“冤大头”,因为若不如此,轻则被训斥、被当众被羞辱,重者还会遭遇大打出手。一些旅游目的地,口头上大喊欢迎中国游客,“爱”和微笑充分地体现在劝购和收钱的全过程,而“恨”却在留在心头,随时都在怀疑你是否用假钞、做假证、赖着不走……中国旅游者在很多文明程度很高的旅游目的地竟被当成打劫的目标,这也与一些媒体关于中国旅游者个个都是富豪的过度宣传不无关系。
          在世界国际旅游的大舞台上,中国旅游者自然是后来者,在出境旅游者中,自然是收入水平比较高的人居多,但绝大多数旅游者并非是腰缠万贯的富豪。正像世界上大多数旅游者一样,他们在旅游过程中肯定要购物,但狂购也绝不是绝大多数中国人出国旅游的主要目的。也许从盈利的角度考虑,目的地总是愿意把优先权首先让给最有钱的人,但是忽视一般大众的需求也是短视而不明智的。因为,即使多几个愿意花钱的富豪,对绝大多数旅游目的地的经济不会有多大影响。同样,多一些要去南极、北极的人,对两极旅游国家的影响也无足轻重,难以支撑地球村的旅游产业。
         虽然中国的富人和世界各地的富人都有一个共同的特点,那就是他们在旅行的时候总是愿意住最好的饭店,买最舒适的舱位,大把地花钱购买奢侈品,但是这只是小众市场,而对绝大多数旅游目的地来说,靠这些小众市场是难以为继的。因此,旅游者要考虑如何理性地确定自己的目标市场,不要被别人误导,更不能误导自己,在这方面,不少国家在其旅游发展过程中是有教训的。
         因此,海外旅游目的地的旅游部门和业界应当做细致调查,根据不同的市场设计产品和服务,对待中国这个具有巨大潜力的市场,则更应当如此,这毕竟是个新兴的市场。


刊载于:《中国旅游报 》2014年6月16日

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