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张广瑞饭店评论:关于饭店品牌的思考


        从历史的角度看,中国人很讲究“牌子”,一些产品,比如“王麻子剪刀”、“王致和臭豆腐”和“同仁堂草药”,其良好的声誉代代相传。遗憾的是,由于短缺经济和计划经济等多方面的原因所致,在很长一段时间内,“牌子”在中国蜕变成“名字”,人们也逐渐对“牌子”真正的含义给模糊了。饭店也是如此。以往一些饭店名气的大小,并非是因为其服务的特色或质量,而在于它被赋予的地位和被认定的服务对象,无论叫“红旗”或“向前”都说不出什么不同。
       改革开放以后,市场被逐渐放到了应有的位置,竞争逐渐被认可和提倡,营销提到了日程,于是,“牌子”又重新被重视,从而导入了一个“品牌”的词语,这最早也只是上个世纪80年代之后的事。
       外国饭店集团和管理公司进入中国,给中国饭店管理者带来了“品牌”的概念。当时,外国饭店集团争相进入中国,主要是抢滩刚刚兴起的入境旅游市场,因为这些洋饭店的品牌早已被客源国市场所熟悉,品牌的忠诚度已经形成,顿时出现了日本人到中国要住日本品牌的饭店、美国人到中国后找美国的饭店品牌的现象。中国人当时还真不明白一个饭店怎么会叫什么希尔顿或凯宾斯基。很快,原本在本国的中低档饭店,因为是洋牌子,立马抬高了身价,几乎是来一家火一家。这一现象着实打击了不少中国人的信心,其直接的结果是,越来越多的饭店业主千方百计地去投靠外国饭店管理公司,主动让人家去管理,实在不能如愿,至少也要给自己的饭店起一个洋名字,冠之以“广场”或“皇冠”什么的。说白了,当时人们对外国饭店品牌的认识还停留在名字上。
        一晃30年过去了,在中国,“品牌战略”成了各个行业的口头禅,饭店也不例外。不过,到这个时候,中国饭店业的主体市场发生了根本性的变化,即使是五星饭店,国内的客人也是基本市场,国内的消费更是大头儿,也不再把“香格里拉”当成外国话了。面对这一新的变化,一些精明的外国饭店集团,从中国国内市场的特定需求出发,巧妙地运用中国的文化,创造出让中国人感到舒服满意的新品牌,这一做法不仅牢牢地稳住了中国的国内市场,而且,又随着中国人出境旅游的脚步,把这些品牌导出了中国,让中国人在境外也去追随自己的品牌。很显然,在“品牌战略”上,中国本土饭店业依然步履蹒跚,底气仍显不足,不少公司还一味地在高端、高档、豪华饭店上做文章,好像全中国人都是腰缠万贯的富翁。作为战略,一些饭店的确有点东施效颦,看到国外饭店集团内有多个品牌,就认为发现了“品牌战略”的真谛,哪怕自己的公司就有那么几家饭店,也要分出几个品牌,配上一些苦思冥想出来的名字加以区别。殊不知,这样做,依然没有脱离名字游戏范围,冠之以“皇冠”或加上“之星”后缀就以为成了品牌,除了豪华程度之外,似乎让人找不出差异在哪里。或者说,人们还是想用不同的名字去做占据整个市场的美梦。
       从国外的概念看,所谓品牌是一种用来区别不同产品和服务的标记,好的品牌,重要的不是自己所宣示的目标,而是市场认可的程度,成功的关键并不在于如何去宣传,而是如何让产品和服务的特色和质量去体现。直到今日,仍然有不少人在考虑“品牌战略”的时候,想的更多的是营销而不是品牌建设的本身。其实,饭店品牌的创立没有多少捷径可走,品牌的力量在于服务的质量,品牌认知的形成需要长时间不懈的努力,难以一蹴而就,这远比起一些别致的名字要艰难得多。


       刊载于:《中国饭店》2014年第4期《社论》

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